بهطور کلی، در انواع مختلف اقتصاد، به رفتار مردم توجه میشود. اقتصاد با بررسی رفتار آدمها گره خورده است. البته بهطور سنتی، سعی میشود پای بررسی احساسات و روانشناسیِ اجتماعی به دنیای اقتصاد باز نشود و این زمینۀ موضوعی مهم با اعداد و مدلهایش به حیات خود ادامه بدهد. منتها داستان به همین سادگی نیست. نمیتوان نقش رفتار آدمها را در اقتصاد نادیده گرفت. زمانی که کارشناسان و متخصصان فهمیدند هر زاویهدیدی ممکن است اشتباه باشد، کمکم مجبور به انعطافپذیری شدند و مقولههای تازهای مانند اقتصاد رفتاری هم به این شاخه مهم علمی اضافه شد. اقتصاد رفتاری دقیقا به چه معناست؟ در این مقاله، از این موضوع جالب، بهویژه در دنیای امروز، بیشتر خواهید خواند.
اقتصاد رفتاری از کجا شروع شد؟
ریچارد تیلر (Richard Thaler)، برنده جایزه یادبود نوبل اقتصادی و استاد دانشگاه شیکاگو در زمینه علوم اقتصادی، شیوه تفکر ما درباره رفتار انسانها را عوض کرده است. او پدر اقتصاد رفتاری (Behavioral Economics) شناخته میشود؛ یعنی زمینهای در اقتصاد که بینشهای مختلف از روانشناسی، قضاوت، و اقتصاد را باهم تلفیق میکند و سعی دارد در نهایت، دید دقیقتری درباره رفتار انسانها به دست بیاورد.
قبل از اینکه ریچارد تیلر با مفاهیم اقتصاد رفتاری ردپای خود را در دنیای اقتصاد پررنگتر کند، شناخت از رفتار آدمها در اقتصاد مبتنی بر مدلها و فرضیاتی محاسباتی بود. رفتار انسانها در اقتصاد در طول زمان و با تکیه بر عقلانیت و نادیدهگرفتن احساسات و روانشناسی پیش میرفت. این چیزی بود که ریچارد تیلر نمیپذیرفت و به آن انتقاد داشت.
مثالی از اهمیت اقتصاد رفتاری
مثالهای متعددی وجود دارد که نشان میدهند رفتار آدمها بسیار پیچیده است و شرکتها و سازمانها، برای کنترل اقتصاد، باید آنها را دقیقتر بررسی کنند؛ برای نمونه، در رستورانهای زنجیرهای معروف مکدونالد، معمولا از مشتریان هنگام دریافت سفارش میپرسند: «تمایل دارید سفارشتان در ابعاد حجیمتر سِرو و آماده شود؟»، پاسخ به این پرسش یا بهتر است بگوییم پیشنهاد معمولا مثبت است.
شاید فکر کنید مشتریان رستورانها در برابر چنین پرسشی معمولا پاسخ مثبت میدهند و میتوان از این روند نتیجهگیریهایی کلی کرد؛ اما اینطور نیست. در مقابل، در رستورانهای چینی، وقتی به مشتریان گفته میشده که آیا مایلاند غذاهای کنار وعده اصلیشان در اندازه کمحجمتر ارائه شود، پاسخ بازهم مثبت بوده است. اینها یعنی در بسترهای مختلف و شرایط گوناگون، رفتار مشتریان و در ابعاد کلانتر ممکن است بسیار متنوع و متفاوت باشد.
اقتصاد رفتاری چه میگوید؟
تصور کنید میخواهید رایانه بخرید. برای اینکه کارتان در تصمیمگیری ساده شود، بهسراغ برندهای معروف یا مدلهایی میروید که قبلا نمونهای از آن را داشتهاید. به سایت فروشنده مراجعه میکنید و البته داستان در همینجا به پایان نمیرسد. در آنجا با مدلهای مختلفی روبهرو میشوید. امکان خرید محصولی سفارشی هم وجود دارد؛ یعنی میتوانید با انتخاب گزینههای گوناگون، رایانهای سفارشی و مخصوص به خودتان بخرید.
کدام ویژگیها و گزینهها را برای رایانه سفارشیتان انتخاب میکنید؟ انتخاب کمی سخت میشود. در این موقعیت، بیشترِ فروشندگان محصولی پایهای و اولیه نشانتان میدهند و ویژگیهای گوناگونی را به شما ارائه میکنند که امکان انتخاب و اضافهکردن آنها به سیستم شخصیتان را دارید. شیوهای که ویژگیهای مختلف رایانه به شما معرفی میشوند روی تصمیمگیری نهاییتان اثرگذاری مستقیمی دارند.
